Конкурентная разведка: Новый взгляд в условиях глобализации экономики

Романова Юлия Александровна
доктор экономических наук,
профессор кафедры общего менеджмента
и управления проектами
Финансового университета при Правительстве РФ

Егоренко Анна Олеговна
кандидат экономических наук,
доцент кафедры общего менеджмента
и управления проектами
Финансового университета при Правительстве РФ

Аннотация

В статье рассматривается конкуренция и конкурентоспособность, новый взгляд в условиях глобализации экономики, необходимость исследования конкурентной среды, выявляются проблемы, возникшие в условиях современной экономики и ужесточения конкуренции в современном менеджменте.

Ключевые слова: менеджмент, конкуренция, конкурентная разведка, экономическая разведка, деловая разведка, экономическая безопасность, промышленный шпионаж, коммерческая разведка.

Annotation

The article considers the competition and competitiveness, a new look in the conditions of globalization of the economy, the necessity of studying of the competitive environment, identifies the problems, arising in the context of the modern economy and the tightening of competition and modern management.

Key words: management, competition, competitive intelligence, economic intelligence, business intelligence, economic security, industrial espionage, commercial exploration.

В настоящее время в различных отраслях и сферах производственно-хозяйственной деятельности произошли кардинальные изменения в направлении конкуренции. Определены признаки системы управления предприятиями, которые смогут оказаться в новой современной конкурентной обстановке, развивающаяся в соответствии с новыми рыночными условиями. Характерное поведение участников конкуренции изменится коренным образом.

В эволюции современного менеджмента условно выделяют несколько эта¬пов, основой которых является определенный круг проблем. В 50-е годы преобладали проблемы производства, в 60-е годы – проблемы сбыта, в 70-е – остро встали вопросы рынка, в 80-е – исследовались проблемы конкурентных преимуществ, в 90-е - условия внешней среды (увеличение влияния политического развития, экологических факторов, технологий, социальных вопросов).

В 90-е годы предприятия отдельных отраслей оказались в новой конкурентной ситуации, когда определилась многоаспектность интересов конкурирующих сторон, агрессивность, динамизм. В этих условиях перед современным менеджментом появляются новые вопросы, которые могут быть выполнены с помощью современных методов управления.

Термин «глобализация» определился в экономической теории и практике в последние годы, когда предприятия все в большей степени подвергаются совокупному воздействию изолированных друг от друга факторов конкурентной среды, что ведет к образованию многоаспектной, динамичной и агрессивной конкуренции.

В условиях глобализации для конкуренции присущи следующие наиболее часто проявляющиеся отличительные признаки (рис. 1.).

Рис. 1. Признаки конкуренции в условиях глобализации

В-первую очередь, конкуренция одновременно может охватывать несколько направлений, наиболее важными являются качество, издержки, сроки, инновации, создание финансовой устойчивости, создание рыночных барьеров. Безусловно, эти направления конкуренции и раньше были в центре внимания стратегического руководства. В современных условиях глобализации менеджмент не может сконцентрировать усилия на одном каком-либо конкурентных параметров, они все должны учитываться в комплексе.

Второе, современные предприятия должны обязательно ставить во главу угла многогранный характер конкуренции. Ведь с одной стороны, конкуренция может развиваться на разных уровнях: в области ресурсов, на товарных рынках; в составе интегрировананых групп и формирований, между различными предпринимательскими концепциями. Но, с другой стороны, многоаспектный характер конкуренции может проявляется ещё и в том, что предприятие в различных условиях на различных рынках модет реагировать по-разному. В случае применения концепции многоточечной конкуренции предприятие в различных стратегических областях может проявить противоположное рыночное поведение (наступательное, оборонительное т.п.).

Третье, в условиях глобализации признак конкуренции признают признаком динамизма развития рынка. Расстановка сил конкурентов и позиции конкурентов могут меняться с быстровозрастающей скоростью. Примером такого резкого изменения конкурентной ситуации может являться соглашение о кооперации и интеграции в середине 1997 г. между такими фирмами как Microsoft и Apple. Динамика рынка характеризуется непрерывным проникновением новых и уходом  старых конкурентов с рынка, появлением новых видов услуг (например, кредитные карточки), большом количестве слияний и поглощений предприятий и т.д. Прогнозировать ситуации все сложнее и проблемнее, прогнозные сроки становятся короче.

Также, признаком конкуренции в современных условиях глобализации является возрастающая агрессивность участников рыночноой конкуренции. Поведение предприятий становится всё менее дружелюбным, порой менее честным. Проводятяся прямые атаки для ослабления сил конкурентов, иногда с нарушением правовых вопросов. Цель такой агрессии проявляется в нарушении равновесия при изучении сил конкурентов. Чаще всего в этом направлении наблюдается агрессивная ценовая политика.

Ещё  в середине XIX века К. Маркс писал о постепенном переплетении экономик отдельных стран , и сегодня на Западе к этому вновь обращаются. Но, если XX век считался веком борьбы национальных компаний за источники сырья и рынки сбыта, то современный век характеризуется, как период господства многонациональных корпораций в мировой экономике (транснациональные корпорации). Возникли они после второй мировой войны, в основу которых были заложены американские монополистические объединения, которые широко преуспели в мире вместе с США. Рождение и формирование новых транснациональных корпораций все больше и больше приобретают актуальность. Они формируются путем слияния крупных компаний. Например, из 50 крупных компаний мира 33 штаб-квартиры располагаются в США. При объединении, компании не только готовят стратегии захвата на мировом рынке, но и также решают свои тактические задачи. Формирование мирового рынка в современных условиях глобальной экономики характеризуется свободой рыночных отношений и утверждением принципов ультралиберализации. В международной торговле отмена различных национальных ограничений на ввоз и вывоз капиталов, да и даже самого понятия суверенитета – есть тот путь, который ведет мир к всеобщей благодати и процветанию.

Многие экономисты и политики все больше склоняются к мнению о том, что глобализацию следует превратить из стихийного процесса в управляемый. Слует особо отметить в этом роль самих государств. Существует мнение, что особенно необходимо навести порядок в международной финансовой системе, взять под контроль денежные потоки.

Также еще одним признаком конкуренцной борьбы в современных условиях глобализации можно отметить поляризацию рынков, которая выражается в том, что потребители на рынке все больше отдают предпочтение либо дорогой и качественной продукции, либо дешевой, исключая продукцию средних цен и качества. Доля таких категорий продукции в 1973 г. в мировом спросе составила 28%, 23% и 49%. А вот в 2012 г. данные показатели прогнозируются в 40%, 50% и 10% (Рис.1.2.).

Рис. 2. Потребительские предпочтения

Следующим признаком конкуренции в современных условиях глобализации можно отметить процесс неопределённости отраслевых границ, который также обозначился в двух направлениях. С одной стороны, сложно определить границы между различными отраслями, также происходит их интеграция (например, страхового и банковского секторов). С другой стороны, внутриотраслевые границы также исчезают, это особенно четко наблюдается в отрасли автомобилестроения, где фирмы и компании стремятся увеличить ассортимент выпускаемых автомобилей.

В России современные условия конкуренции родились и начали формироваться в 1994-1995 годах, когда «классическую» конкуренцию можно было видеть на уровне крупного бизнеса. В настоящее время этот конкурентный процесс все больше проявляется в области среднего бизнеса.

Активная борьба в конкуренции иностранных предприятий и корпораций привела к вытеснению ими отечественных компаний с российского рынка. Это способствовало осознанию, что может возникнуть потеря рынка или доли рынка, да и угроза потери, а также необходима в данных условиях проверенная, ценная и своевременная информация.

Как известно, спрос рождает предложение, в средствах массовой информации все чаще стали появляться такие термины как, экономическая разведка, коммерческая разведка, конкурентная и деловая разведка, промышленный шпионаж, информационно-аналитическая работа. Данные определения не тождественны, существенно различаются друг от друга.

Экономическая разведка развивается одновременно с военной и политической. Так как экономика, политика и война (ее недопущение) взаимосвязаны и взамозависимы, поэтому термин «экономическая разведка» включает такой сбор, обработку и использование своевременой информации, при котором доминирует экономика, а военная и политическая составляющие ее добавляют. Экономическая разведка проводится государством различными методами в собственных интересах, что является и оправдывается высшими экономической безопасностью и интересами государства. Методы можно условно разделить на аналитические и оперативные, использование короых возможно государством за счет средств налогоплательщиков.

Экономическая безопасность любого государства значительно взаимосвязана с крупным национальным бизнесом. Таким образом государство действует и в интересах собственного крупного бизнеса.

Промышленный Шпионаж может проводиться как государством, так и бизнесом; опять же, как в интересах государства, так и в интересах бизнеса. Отличительной характерной чертой являются опять же используемые методы – оперативные – но, они же неэтичные или незаконные. Например, некоторые источники информации, которые используются в Промышленном Шпионаже: шантаж, кража, подкуп, электронный перехват, несанкционированное проникновение и наблюдение, внедрение.

Косвенные признаки, как известно, свидетельствуют о том, что предпочтение отдается промышленному шпионажу. В России коррупция уже стала фактором угрозы, практически на всех крупных предприятиях имеются службы безопасности. На выставках по экономической безопасности все больше появляются современные устройства, направленные на предотвращение подсматривания, подслушивания, проникновения. На научных конференциях, семинарах и круглых столах все большую актуальность приобретают проблемы защиты информации и пресечения ее утечки. Промышленный Шпионаж использовали многие бизнесмены различных стран. Чтобы отказаться от Промышленного Шпионажа, необходимо знать, что существует альтернатива. Причем затраты на неё при определенных условиях во много раз ниже, чем затраты на Промышленный Шпионаж, а прибыль может составить до 300%, при этом полностью отсутствует риск санкций, скандалов и потери респектабельности.

Попытки уйти от Промышленного Шпионажа обозначили появление новых терминов – конкурентная и деловая разведка, которые в принципе, могут являться синонимами. Данными терминами формулируется этичная (т.е. разведка ведётся с использованием легальных методов) разведка в интересах бизнеса. Деловая и конкурентная разведка не используют оперативных методов, а также источников информации.

Исследования и анализ деловой и конкурентной разведки на Западе (а, прежде всего в США), где они получили развитие в наибольшей степени, свидетельствует о том, что конкурентная разведка направлена на исследование микроокружения или непосредственного окружения организации и исследование макроокружения сквозь призму конкуренции, а деловая конкуренция на первый план поставила исследование макроокружения. Изначально бало сформировано два отдельных направления деятельности: конкурентная разведка была сконцентрирована на исследованиях непосредственного окружения конкурента и организации, а деловая разведка была основана на изучении конкурентов во взаимосвязи с макроокружением организации. Приобретение новых знаний о развитии общества и взаимозависимости компонентов внешней среды сформировало понимание необходимости комплексного подхода к оценке внешней среды как одного целого, что и повлекло размытие границ в этих двух терминах. В России, при недостаточном уровне развития конкуренции, также сформировали на начальном этапе первостепенную роль мониторинга макроокружения, что обосновало преобладание деловой разведки.

С начала реформ наибольшую неопределенность в деятельности предпринимателей превносило с непредсказуемыми действиями само государство. Поэтому российские предприятия начинали проводить разведку не с конкурентов, а с государства, и начали формировать структуры, в функции которых включались прогнозирование экономических и политических условий в стране, а также выработка решений, которые направлены на минимизацию последствий от возможных экономических и политических действий государства.

Однако постепенно пришло осознание того, что государство устанавливает и изменяет правила игры преднамеренно, действует в интересах отдельных конкретных фирм и конкурентов, при этом только озвучивает их конкурентную стратегию. Поэтому, и в России эволюция формировалась от деловой разведки к конкурентной.

В России, к сожалению, также пока не сложилось однозначное понимание сущности и характеристики «конкурентной разведки», нет однозначного подхода к терминологии, которая употребляется при изучении содержания конкурентной разведки, как процесса. Существует несколько подходов к определению «конкурентной разведки».

Борисов H.H. формулирует конкурентную разведку как маркетинговый инструмент исследования конкурентной среды, который представляет целена-правленный сбор и обработку информации о конкурентах с целью принятия управленческих решений в дальнейшей стратегии и тактике при ведении бизнеса [1].

Коммерческая разведка – это составляющий компонент корпоративной культуры при ведении бизнеса в современных условиях, который изучает стратегию конкурентов и возможные риски в конкурентном бизнесе. Однако, при дальнейшем изучении ее труда, можно сделать вывод о тождественности понятий коммерческая разведка и конкурентная разведка [7].

Игнатьев А.Е. определяет конкурентную разведку как набор методов для анализа конкурентов, удовлетворяющий требованиям времени, политики и тактики предприятия [3].

Можно также определить «конкурентную разведку» как экономическую категорию, которая включает процесс сбора и обработки информации о бизнесе, используя легальные и этичные методы, в режиме секретности, когда процессы, явления и тенденции исследуются с точки зрения конкуренции, конкурентной борьбы, при этом результатом деятельности определяется приобретение конкурентного преимущества предприятия, которое ведёт конкурентную разведку.

В данной трактовке акценты расставлены на легальность и этичность методов сбора и обработки информации, кроме того, показан результат конкурентной разведки.

Любой эксперт в направлении конкурентной разведки в неофициальной беседе утвердительно ответит на вопросы об этичности конкурентной разведки о том, что иногда до 80% необходимой информации формируется из открытых источников или в результате аналитической работы.

Как утвердительно показывает практика, в большинстве случаев этого количества оказывается больше чем достаточно, особенно в России в настоящее время. Предприниматели малого и среднего бизнеса очень часто работают при недостатке информации, не перепроверяя предоставляемую партнерами информацию, а решения принимают на основе слухов, интуиции и инстинкта самосохранения. В то время как понимание целей и стратегии конкурентов позволяет получить огромное конкурентное преимущество [5].

В отличие от маркетинговых стратегов, специалист в направлении конкурентной разведки не только должен уметь предвидеть картину определенного рынка и установленные правила игры, но и уметь определить, кто их сможет устанавливать, почему и зачем именно такие, и как они смогут изменяться во времени. Специалист в области конкурентной разведки должен уметь видеть ситуацию извне системы, как бы со стороны или сверху, сквозь призму  конкурентов.

Выделяют два подхода по обеспечению информацией принимаемых решений. Первый подход состоит в том, что информация из различных отделов и подразделений (производства, маркетинга, продаж и т.д.) для анализа и принятия решений поступает «наверх». Слабым является тот момент, когда менеджерам высшего звена недостаточно времени для обработки и анализа большого количества информации. Второй подход состоит в том, что обработка и анализ ведется подразделениями конкурентной разведки. Преимущества этого подхода состоят в том, что конкурентная разведка не только может раскрыть действительную расстановку сил и механизмы их взаимодействия на рынке, но и можно определить прогнозы (собственно, одна из основных задач конкурентной разведки), оценить сценарии, рассчитать возможные последствия различных стратегических и тактических решений. Не вмешиваясь и не подменяя процесс принятия решений, конкурентная разведка в значительной степени облегчает этот процесс и позволяет переложить принятие решений от высшего руководства на более низовые уровни управления.

Главной причиной невостребованности в России конкурентной разведки – это молодость и несформированность рынка. Если на уровне крупного бизнеса на большинстве рынков уже определились крупные компании-лидеры, то на уровне малого и среднего бизнеса процесс далек от завершения. Малые и средние фирмы еще не достаточно четко определились со своей отраслевой принадлежностью, и порой достаточно легко изменяют специализацию в зависимости от конъюнктуры рынка.

Если рассматривать не только крупный бизнес, но малый и средний, то уверенно и утвердительно можно говорить о том, что конкурентная разведка находится на первом этапе в России, для которого характерна высокая себестоимость продукции и низкая цена, которую готовы заплатить заказчики.

В России конкурентный рынок еще не сформирован и очень молод, а конкуренция пока ещё не стала острой. Конкурентная разведка не была составляющей бизнеса в образовании российских предпринимателей с учетом их прошлого опыта, а концепция конкурентной разведки ещё не доведена до представителей высшего управленческого звена, которые пока не представляют, какую конкретно информацию нужно получить в результате профессиональной обработки огромного потока открытой информации [6].

На важность и необходимость создания подобных структур указывает большое число менеджеров высшего звена.

С учетом того, что о конкурентной разведке как о необходимости изучения и исследования начали говорить только в конце 80-х годов, можно предположить, что конкурентная разведка выделилась из всех существовавших к тому времени дисциплин, включая отработанные годами методики оценки конкурентов и рынка. Процесс концентрации знаний экономического и политического характера со специализированными знаниями, внесенными специалистами политической и экономической разведки, в результате привел к возможности решения проблемы как единой целой системы.

Таким образом, в современных условиях исследования и анализ конкурентной среды становятся особенно важными, так как в деятельности предприятий, фирм, компаний, корпораций особое значение приобретают факторы, которые дают им возможность гибко, быстро и адекватно реагировать на внезапные изменения в макроэкономике. А это означает, что высшее руководство должно постоянно предвидеть и принимать новые решения в соответствии с изменившимися условиями. А ведь при этом невозможно заранее запланировать оптимальные решения.

Постоянные исследования и анализ конкурентной среды весьма необходимы для предприятия с целью своевременного реагирования на изменения макросреды для выработки оптимальной стратегии развития компании.

Литература.

1. Борисов, Н.И. Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы [Электрон, ресурс] - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/competition_spy.htm 
2. Брун М. Конкуренция: характерные особенности, движущие силы и управление [Электрон, ресурс] // Менеджмент и маркетинг – Режим доступа: www.informmag.ш/mm/brun3.htm.
3. Игнатьев, А.Е. Конкурентная разведка на предприятии [Электрон, ресурс] - Режим доступа: http://www.marketing_competition.nov.ru/lib-research/competition_firm.htm 
4. Кеннеди Л. Конкурентная разведка в конструировании бизнес-процесса: исследо­вание в компании Digital Equipment Corporation // Конкурентная разведка: Уроки из окопов. - М.: Альбина Бизнес Букс, 2004. - 336 с.
5. Кирьянов, А.Е. Поиск конкурентных преимуществ на рынке текстильной продукции / А.Е. Кирьянов, H.H. Масюк // Международная научно-практическая конференция «Современные наукоемкие технологии и перспек­тивные материалы текстильной и легкой промышленности» Прогресс 2004/
6. 6.Кирьянов, А.Е. Организация службы конкурентной разведки на пред­приятии / А.Е. Кирьянов, H.H. Масюк. Кострома, 2006. - Деп. в ВИНИТИ от 10.11.06, №1364-В2006.
7. Панюкова, В. Коммерческая разведка – мощное оружие конкурентной борьбы / В. Панюкова // Российская торговля. - Б.м. – 2005. - N 10 - С. 62­64