Выставки. В поисках результата

Выставки – это великолепный инструмент, когда требуется представить свой товар или услугу потенциальным клиентам и покупателям вживую, а также пообщаться с ними в благоприятном окружении. Выставки могут быть очень эффективными, а могут оказаться и пустой тратой вложенных средств. От чего это зависит и как избежать ошибок? Именно об этом мы и поговорим в сегодняшнем материале.

В качестве вступления предлагаю обсудить, нужно ли нашей компании прибегать к услугам event-специалистов, когда речь идет не о проведении крупномасштабного мероприятия, а лишь об участии в выставке. С первого взгляда может показаться, что это вряд ли даст какой-то ощутимый результат, но это не так. Выставка всегда ставит перед участниками ряд специфичных задач, для решения которых правильнее привлекать все же профессионалов. Хотя, разумеется, исключения бывают, но они, как известно, лишь подтверждают правило.

Ключ к успеху тут, как и во многих других случаях, кроется в грамотном планировании и возможности предугадать проблемы, а сделать это удастся только на основе опыта и знаний. Поэтому для начала сосредоточимся как раз на вопросах правильной разработки плана со стороны участника выставки, а во-вторых, поговорим о маркетинге таких мероприятий на разных стадиях.

Компоненты плана

Выставка – это не одинокий special event, где участники показывают презентацию, собирают визитные карточки и расходятся по домам. Это часть большого маркетингового процесса, который начинается за несколько недель до самого мероприятия и заканчивается только пару недель спустя. Сей процесс может включать и такие инструменты, как прямой маркетинг, Интернет маркетинг, рекламу, в зависимости от задач, стоящих перед компанией и бюджета им предусмотренного.

Также во время работы по проекту на всех этапах, от подготовки до стадии post-event, понадобится четкая координация действий разных специалистов. Наверное, нет нужды развивать эту линию, ибо она лежит в области самых начальных знаний о менеджменте, однако не упомянуть о ней тоже невозможно. Резюмируя, можно заключить, что если участие в выставке изначально планируется соответствующим образом: как последовательность связанных между собой процессов, – то главная задача (повышение продаж) будет решена.

Итак, планирование любого проекта начинается с обозначения целей. Как правило, каждая компания оперирует их классическим набором, но с вариациями. Как бы то ни было, без списка четко намеченных целей участие в выставке потеряет, условно говоря, фокус. Но еще более мудрым решением будет составление такого списка на долгосрочный период. Этот маневр не только поможет дополнить общую стратегию продвижения компании, но и сэкономит наши деньги.

Хотя участие в выставке и требует уточнения/определения великого множества деталей, основными элементами являются:

• размеры и расположение стенда;
• единая концепция для всего, что будет представлено на мероприятии от имени компании, включая дизайн стенда, раздаточный материал и презентации;
• marketing opportunities во время выставки.

Об этих трех пунктах мы сейчас и поговорим более детально.

Стенд

Как известно, стоимость площади под стенд практически всегда зависит от его размеров, то есть чем шире и длиннее стенд, тем больше придется за него заплатить. Этот закон взят из букваря. Но разве для привлечения значительного количества людей необходим стенд огромных размеров? Совсем нет. Вернее будет купить меньшую площадь, вложив дополнительные деньги в качество его исполнения и другие маркетинговые возможности, которые всегда есть на выставках и о которых будет рассказано чуть ниже.

Когда встает вопрос расположения стенда, то тут самое главное – поставить его рядом с основными направлениями человеческого потока, чтобы, во-первых, все желающие без труда смогли его найти, а, во-вторых, чтобы случайные прохожие также не пропустили стенд. Правда, на многих мероприятиях подобного рода практикуется повышающий коэффициент, зависящий от зоны, в которой покупаются площади, но мы должны понимать, что такая доплата явно оправдана.

Если же попасть в «горячее» место все-таки не удалось, то имеет смысл поискать варианты дешевле: недалеко от туалетов или мест, где продается еда. Порой такое расположение даже выигрышнее, ибо люди проходят мимо него много раз, а не однажды. В любом случае, расположение – это ключевой момент, и его недооценка способна провалить весь проект.

Зачем нужна единая концепция

По собственному опыту знаю, что вопрос, обозначенный в подзаголовке, рано или поздно задает почти каждый работающий по проекту special event, будь то менеджер или Заказчик или кто-то еще. Такая ситуация объяснима: создание единой концепции для каждого отдельно взятого мероприятия автоматически ведет к повышению затрат, но, спешу заверить, они являются правильными затратами. Попробуем разобраться, почему.

Сразу замечу, что когда мы употребляем фразу «единая концепция для каждого отдельно взятого мероприятия», мы имеем в виду не только узнаваемость сообщения для аудитории или ограниченный набор инструментов; мы включаем сюда еще и дизайн стенда и раздаточного материала. В то же время, нам нет нужды беспокоиться, что такая концепция может сработать негативно по причине оторванности от общего стиля компании: любое новое решение должно использовать в качестве базы уже существующее, расширяя его и дополняя. Преемственность – вот, что выходит на первый план во время этой стадии.

Таким образом, при умном планировании и предусмотрительности со всех сторон затраты на разработку единой концепции можно свести до минимума, одновременно выведя участие в выставке на совершенно иной уровень. Другими словами, нетривиальная и качественно разработанная концепция однозначно поможет выделиться на фоне остальных участников.

Marketing opportunities на выставке

На стадии планирования необходимо тщательным образом изучить все маркетинговые возможности, которые предоставляют организаторы, и выбрать соответствующие целям и согласованному бюджету. Особое внимание стоит обратить на различные варианты спонсорства, хотя все мы, как правило, опасаемся такого вида продвижения, иногда считая его неоправданной тратой денег. Это, конечно же, не так: стоимость спонсорства обычно включает в себя и плату за место для стенда, включение компании во всевозможные пресс-релизы и ряд других преимуществ. Однако следует понимать, что спонсорство будет умным выбором лишь, если наша компания, участвуя в выставке, преследует какие-то объемные цели, которые требуют масштабного продвижения.

Также всегда есть смысл обратить внимание на возможность размещения рекламы или любой другой информации в буклетах, выпускаемых организаторами мероприятия. Такие буклеты содержат много полезных для участников материалов (график выставки, план расположения стендов и тд.) и всегда в ходу. Тут важно проверить, насколько прозрачным выглядит сообщение компании, побудит ли оно аудиторию посетить наш стенд.

Наконец, в зависимости от бюджета можно использовать и другие виды marketing opportunities. К примеру, очень хорошо работают различные конкурсы или развлекательные представления на стенде. В любом случае, возможный инструментарий на выставке велик, и основная проблема – правильный выбор, хотя при грамотном планировании и она теряет актуальность.

Итак, мы поговорили о планировании участия в выставке и только о нем. Оно, несомненно, очень важно, но четкое планирование еще не решает всех проблем, связанных с низким ROI во многих случаях. Поэтому сейчас настал черед обсуждения возможных маркетинговых действий, которые способны повысить результат. За основу возьмем классические стадии: до, во время и после.

Маркетинг до выставки

Что является самой очевидной контекстной задачей, когда мы говорим об участии в выставке? Правильно – привлечение наибольшего количества посетителей именно к нашему стенду. Она актуальна для первых двух стадий, описанных в этой статье. Правда, пока мероприятие еще не стартовало, у нас всегда есть чуть больше возможностей, чем непосредственно во время. Поэтому как раз на этом аспекте и рекомендуют сосредоточиться многие эксперты в указанный отрезок времени.

С чего начать? С нашей внутренней базы данных. Практически все современные компании стараются собрать материал по уже имеющимся клиентам и тем, с кем контакт только налаживается. Им всем следует разослать короткое электронное письмо, анонсирующее как саму выставку, так и участие нашей компании в ней. Текст лучше сделать компактным и без лишних подробностей.

Также в это письмо надо обязательно добавить ссылку на веб-сайт компании, где будет находиться онлайновый анонс. Как раз его-то и можно сделать более развернутым и детальным, а, кроме того, еще и интерактивным. Что касается ключевых клиентов, то им имеет смысл предоставить бесплатные пропуски на выставку и/или назначить встречу прямо там, если они придут. Тут очень кстати придется помощь нашего отдела продаж, ибо только они имеют постоянный контакт с необходимой аудиторией.

Продолжая тему рассылок, отмечу, что почти все организаторы выставок могут предоставить список зарегистрировавшихся участников; разумеется, не бесплатно. Всегда будет полезно за две-четыре недели до начала мероприятия разослать персонам в этом списке небольшую открытку с приглашением посетить наш стенд. Там же можно сообщить о возможных подарках, призах, любопытных презентациях и так далее, – другими словами, обо всем, что может их заинтересовать.

Напоследок рекомендуется тщательно изучить список представителей СМИ и аналитиков, которые планируют посетить мероприятие. Специалистам PR-отдела наверняка захочется пообщаться с кем-то из них, особенно, если к участию в выставке приурочено еще одно, как это принято, значимое событие: например, обновление стратегии компании или презентация новой услуги. Любая серьезная выставка – это шанс заполучить нескольких индустриальных экспертов одновременно, и им обязательно нужно воспользоваться.

Маркетинг во время выставки

Как известно, первое впечатление всегда играет ключевую роль. То, как подан стенд нашей компании на выставке, говорит многое: почему именно она заслуживает внимания, что делает ее особенной, какие преимущества получают ее клиенты. Поэтому стоит заранее убедиться, что дизайнерское решение привлечет аудиторию, а главное сообщение будет правильно донесено, что все сделано «по месту».

Стенд должен одновременно привлекать и приглашать. В то же время случайный посетитель может и не задержаться около него надолго, поэтому сообщение лучше сделать максимально компактным, но точно передающим суть. И ни в коем случае нельзя ставить стол между посетителями и специалистами, работающими на стенде. Это примерно то же самое, что и повесить большой транспарант с фразой: «Не подходи!»

Но каким бы правильным не был дизайн, самый важный вопрос – это персонал стенда. Он, как правило, состоит как из event-специалистов, так и из людей, которые занимаются в компании другими делами. Тут следует сразу понимать разницу в обязанностях, о которой я уже упомянул в начале: на тех, кто занимался планированием и организацией, лежит вспомогательная часть вместе с менеджерской, ну а на общение с посетителями у них просто не хватит знаний в соответствующей индустрии и понимания ситуации, и это будет уже не так эффективно. Поэтому привлечение для участия в выставке специалистов из других отделов всегда имеет пользу.

Если же для участия в выставке запланировано вручение подарков или какого-то приза от компании, то эту часть неплохо будет организовать так, чтобы она проходила в непосредственной близости от стенда. Такой подход определенно привлечет дополнительную аудиторию и сделает сам стенд интереснее для нее.

Маркетинг после мероприятия

Эта стадия достаточно тривиальна и имеет очень много общего с аналогичными у других видов специальных мероприятий. Ключ к успеху – это помнить, что работа с аудиторией продолжается и после того, как двери выставки захлопнулись. И здесь роль нашей компании – ведущая, даже если к проекту привлекались внешние event-специалисты. Правда, любые действия на данном этапе все же стоит планировать заранее, чтобы избежать лишней суматохи.

Из самых выигрышных вариантов можно выделить следующие:

• рассылка небольшого текста по итогам выставки всем, кому есть возможность;
• если проводился какой-то конкурс с вручением приза, то всем участвовавшим в нем следует послать письмо с благодарностью и в нем же назвать победителя;
• каждому посетителю, с которым состоялся более-менее детальный разговор во время выставки, нужно обязательно послать персонализированное и достаточно развернутое письмо, содержание которого должно отражать суть состоявшейся беседы;
• порой имеет смысл составить отчет о прошедшей выставке специально для отдела продаж нашей компании, ибо их работа «по горячим следам» может принести большие результаты, чем в последствии.

Заканчивая статью, хотелось бы напомнить еще раз: выставки – это по многим аспектам прекрасное средство в умелых руках. Фактически они позволяют компаниям контактировать с аудиторией от четырех до десяти раз на протяжении всех работ по проекту, а это, на самом деле, значительная цифра, и подобных инструментов найдется не так уж и много. Но, повторюсь, лишь при условии, что каждый элемент был выполнен на уровне.

Автор: Анатолий Крысов