Малобюджетная конкурентная разведка

Резюме.

Эта статья освещает вопросы проведения конкурентной разведки в условиях минимального бюджета. Она рассказывает, по каким причинам конкурентной разведке может быть выделен небольшой бюджет, какие из-за этого возникают проблемы, и какие подходы позволяют провести конкурентную разведку с минимальными затратами, либо вовсе бесплатно.

План статьи.

• Возможные причины небольшого бюджета конкурентной разведки;
• Ограничения конкурентной разведки, связанные с небольшим бюджетом;
• Как собирать значимую информацию без финансовых затрат.

Почему у конкурентной разведки может быть маленький бюджет.

Есть несколько причин, когда бюджет конкурентной разведки может оказаться небольшим:

Компания сама по себе маленькая. В этом случае бюджет всех работ в компании, в том числе и работы с информацией, в принципе невелик.

• Недостаточная загруженность службы конкурентной разведки работой.  Такая ситуация может сложиться, например, потому, что служба только что начала работать или, наоборот, уже проработала некоторое время, но так и не смогла доказать свою полезность.
• Когда конкурентная разведка воспринимается как модная игрушка и не принимает участия в обеспечении основной деятельности предприятия.  В этом случае, как только на предприятии по каким-либо причинам начнут урезать бюджет, это в первую очередь касается всех вспомогательных подразделений – в том числе, конкурентной разведки.
• Когда руководители предприятия ошибочно считают, что знают всю важную информацию, благодаря своим деловым контактам и неформальным связям. При таком варианте конкурентной разведке отводится роль службы, собирающей газетные вырезки, с соответствующим этой функции незначительным финансированием.

Все причины, описанные выше, за исключением первой, связаны с тем, что специалисты службы конкурентной разведки должны сначала доказать свою полезность, и только после этого претендовать на значимое финансирование.

Если функции конкурентной разведки только-только появились на предприятии, то специалистам конкурентной разведки лучше сразу сосредоточиться на информационно-аналитическом обеспечении процесса принятия решений топ-менеджментом компании.  При эффективной работе это обязательно приведет к росту финансирования.

Удастся ли избежать двух последних причин, больше всего зависят от того, как служба конкурентной разведки работает или позиционирует себя в компании. Неудачное для конкурентной разведки развитие событий происходит в одном из двух случаев, в частности, если:

• Руководитель затребовал у специалиста конкурентной разведки необходимую информацию, но эта информация не была ему предоставлена, или же была предоставлена в непригодном для использования виде.
• Предоставленная информация не привела к появлению у руководителя дополнительных возможностей для принятия решения, по сравнению с теми, какими он располагал и без конкурентной разведки.

Тщательный поиск слабых мест по всей цепочке в работе конкурентной разведки – от сбора информации до ее доставки руководителю, – может помочь понять причины проблем и дать возможность их исправить.

Ограничения в работе конкурентной разведки, связанные с недостаточным финансированием.

Малый бюджет конкурентной разведки объективно приводит к целому ряду ограничений ее возможностей. Это утверждение справедливо по отношению к любому бизнесу, но именно в малом бизнесе встречается особенно часто. Вот эти ограничения:

• Аналитики конкурентной разведки в организации, которая экономит на конкурентной разведке, но не отказывается от ее проведения,  могут быть совместителями, работающими неполный день;
• Квалификация специалистов конкурентной разведки в небольшом бизнесе может быть недостаточно высока, а привлечь сторонних консультантов, которые могли бы исправить ситуацию, компания не может;
• Многие онлайновые базы данных и печатные источники могут быть не по карману компании. Также по причине высокой цены, могут быть ограниченны возможности участия специалистов компании в профессиональных конференциях и в неформальных контактах с коллегами.

Важно понимать, что есть различия между большим и малым бизнесом,  а также динамично развивающимся бизнесом и тем, который работает в стабильной и относительно статической отрасли.

Так, в небольшом бизнесе руководящие сотрудники:

• Контактируют с покупателями напрямую;
• Быстро узнают об угрозах, исходящих от конкурентов;

Важным вопросом для небольшого бизнеса является грамотное сочетание личного мастерства специалистов и материальных ресурсов, необходимых для развития эффективной стратегии развития конкурентной разведки – особенно если конкуренты значительно больше по размерам, и в силу этого превосходят компанию по своим возможностям.

В таком случае причинны, по которым конкурентную разведку финансируют недостаточно хорошо, связаны не с недостатками конкурентной разведки, как таковой, а с ограниченными финансовыми возможностями предприятия.

В большой компании многое обстоит с точностью до наоборот. Топ-менеджеры и даже руководители отдела маркетинга, почти (а порой и совсем) не имеют прямых контактов с клиентами. В результате, важность информационного обеспечения топ-менеджеров значительно возрастает. На организацию такой работы требуется время, поэтому в условиях низкого финансирования повышается нагрузка на сотрудников конкурентной разведки, а именно, им начинает не хватать времени. 

Из-за того, что организационный период затягивается, в этой ситуации специалистам приходится уменьшить резерв времени, нужный для планирования конкретной операции конкурентной разведки и непосредственного сбора информации. Тем самым, понижается эффективность первого шага в разведывательном цикле работы с информацией.

Если такая ситуация затягивается, то в результате формируется неправильный цикл, неизбежным результатом которого оказывается сокращение числа источников информации, так как информация, в целях экономии времени, начинает добываться из наиболее очевидных и легкодоступных источников. Это, в свою очередь, приводит к тому, что качество конечного продукта конкурентной разведки падает (либо получаются неполные или недостоверные данные, либо данные сами по себе приемлемы, но форма их доведения до сведения руководства никуда не годится).

Руководство, неудовлетворенное такими результатами, делает неправильный, но логичный вывод о том, что конкурентная разведка неэффективна в принципе, и таким образом порочный круг замыкается.

Разорвать этот круг может либо показательная операция с хорошим результатом, проведенная по инициативе самих специалистов конкурентной разведки, либо какое-то внешнее событие, которое напугает руководство компании и заставит их уделить повышенное внимание службе, которая должна заранее предупреждать компанию о возможных проблемах.  Появление таких событий, которые могут заставить руководство задуматься о необходимости конкурентной разведки, наиболее вероятно в динамичных, быстро растущих отраслях, где серьезные изменения происходят часто и быстро.

Сбор значимой информации без финансовых затрат.

Способность мыслить нестандартно, избегать «зашоренности» мышления  – это ценное качество, которое должны развивать в себе все специалисты конкурентной разведки. Это качество становится жизненно необходимым в условиях, когда денег попросту нет.

Подобное нестандартное мышление означает способность находить необычные и альтернативные источники информации, которые не лежат на поверхности. Так, например, один из лучших бесплатных источников новостей о событиях в  США – не какой-либо сайт, расположенный в Америке, а сайт британского издания «UK Financial Times».

Службы конкурентной разведки, которые не испытывают недостатка в финансировании, могут получить доступ к самым разным инструментам и источникам. Но вот для малобюджетных служб большинство этих ресурсов недоступны, да и никто не гарантирует, что даже в благополучной компании финансирование завтра не сократят, поэтому специалисты конкурентной разведки должны постоянно искать недорогие, либо совсем бесплатные источники.  Так, например, членство в профессиональных или торговых ассоциациях может давать доступ в библиотеки этих ассоциаций, в том числе – к отчетам и аналитическим статьям.

Кроме того, специалистам конкурентной разведки придется научиться профессионально пользоваться Интернетом. Когда денег не хватает, приходится многое искать самостоятельно. Это действительно позволяет уложиться в ограниченный бюджет, но вместе с тем потребляет много времени. Профессионалы конкурентной разведки, которые стеснены в финансовых средствах, должны знать об Интернете следующее:

• Различные средства поиска в Интернете, их сильные и слабые стороны (Хороший англоязычный сайт по этой теме - SearchEngineWatch);
• Средства поиска в новостях (для Великобритании это NewsBot и Excite News);
• Отраслевые порталы (на них есть ссылки на ресурсы по конкретной отрасли). Так, в Великобритании принято искать отраслевые порталы с помощью поисковых инструментов LookSmart;
• Тематические группы новостей, дискуссионные группы (форумы), тематические рассылки. Их на Западе находят с помощью ресурсов DejaNews, ForumOne и Liszt. Кроме того, хороший источник - SCIP discussion forums.

Западные специалисты рекомендуют сделать закладки на следующие сайты:

• FT.com Это сайт издания «The Financial Times». Он сегодня становится полноценным деловым порталом. Кроме того, представляет интерес для специалиста конкурентной разведки собственная информация этого издания, содержащая новости в различных отраслях экономики, биржевую информацию. Особо следует отметить базу данных «World Reporter», собирающую новости из 3000 печатных изданий по всему миру. Сервис на FT.com – бесплатный, включая числе и доступ к базе данных «World Reporter».
• Northern Light позиционирует себя как поисковая машина. Однако, предоставляя качественный поисковый сервис, Northern Light «заточен» под бизнес-пользователей, собирая новости и статьи из более, чем 6400 источников. В базе данных Northern Light есть и аналитика по рынкам акций, и маркетинговые исследования. Стоимость каждого такого источника невелика – всего несколько долларов, причем с гарантией возврата денег в случае, если в статье окажется не то, на что вы рассчитывали. Northern Light постоянно развивается и модернизирует свое программное обеспечение. Существует сервис, оповещающий подписчика о появлении новой информации по интересующей его теме.
• Powerize предлагает бесплатный доступ к 2400 источникам, охватывающим различные отрасли, а за дополнительную плату открывает доступ к еще нескольким тысячам ресурсов. Кроме того. Powerize самостоятельно делает выпуски новостей на экономические темы.
• Transium упорядочивает информацию по более, чем 300 000 компаний во всем мире, что позволяет быстро и легко найти информацию по каждой из них.
• Hoover's создает небольшое досье на компании, включая финансовые организации и крупные компании из других отраслей. Информация предоставляется в удобном формате.
• Company Sleuth отслеживает размещенную в Интернете информацию об американских компаниях, акции которых свободно продаются.

Все компетентные специалисты конкурентной разведки должны не только разбираться в вопросах Интернета, но и владеть приемами работы с первичными источниками. Хотя основные принципы работы одинаковы и для крупных, и для небольших компаний, тем не менее, специалисты конкурентной разведки в небольших компаниях вынуждены уметь всё делать самостоятельно. Ведь даже внешние консультанты или фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, не придут к ним на помощь.

В этой работе надо уделять дополнительное внимание следующим вопросам:

• Требуется быть внимательным, чтобы не перейти грань законности и этичности.
• Перед контактом с источником информации требуется спланировать и подготовить встречу
• Спланировать время, необходимое для выполнения работы. Поскольку специалист работает самостоятельно, он должен тщательно планировать свое время, т.к. у него нет возможности обратиться за помощью к коллеге.
• Постоянно расширять деловые контакты. Идеально, если специалист лично знаком с  сотрудниками внутри своей компании, но этого недостаточно. Следует расширять базу данных по внешним контактам - людям, которые хорошо ориентируются в бизнесе, в котором компания работает. Эти контакты должны включать в себя покупателей, поставщиков, членов профессиональных ассоциаций, журналистов, которые пишут статьи для экономических журналов, экспертов в отрасли и пр.
• Необходимы неформальные связи в своем сегменте рынка. Следует посещать все выставки и ярмарки и заводить там знакомства.
• Просьба познакомить с нужным человеком вообще должна стать второй натурой специалиста конкурентной разведки.
• Вступить во все профессиональные ассоциации, в которых можно познакомиться с нужными людьми, а также получать бесплатные журналы для членов ассоциации.

Заключение.

Если специалист конкурентной разведки ограничен в деньгах, он может компенсировать это креативным мышлением и поиском недорогих источников информации. Деньги позволяют сэкономить время, и наоборот, их отсутствие может компенсироваться дополнительными затратами времени, поэтому специалисту конкурентной разведки из небогатой компании необходимо тщательнее планировать свое время, чем его хорошо финансируемому коллеге. Особенно четко надо представлять себе, когда уже совершенно необходимо остановиться в процессе сбора информации.

В недостаточном финансировании в принципе нет ничего ужасного. Пока специалист конкурентной разведки не снимет телефонную трубку, не отправит электронную почту или не договорится о встрече с человеком, он не сможет найти источник, который способен привести его к нужной информации. Именно от позиции специалиста, а не от денег в большей степени зависит результат. Да, без денег вы не сможете нанять кого-нибудь, кто вам поможет работать. Но это означает лишь то, что сотрудник конкурентной разведки, которого недостаточно профинансировали, просто должен многое сделать сам. Только так специалист сможет выполнить работу, которая на него возложена.

Автор: Артур Вайс (Arthur Weiss), управляющий партнер компании AWARE, Великобритания.
Перевод на русский язык: Ющук Евгений Леонидович, г.Екатеринбург.