Бенчмаркинг может разрушить вашу карьеру

Бенчмаркинг — конкурентная разведка — только на первый взгляд кажется абсолютно экзотической для России профессией. На самом деле в нашей стране он распространен даже больше, чем на Западе.

Родоначальником бенчмаркинга считается компания Xerox. Столкнувшись в свое время с резким уменьшением собственной доли на рынке, корпорация срочно стала собирать информацию о том, как работают конкуренты. «В России бенчмаркинг существует и, пожалуй, распространен даже шире, чем на Западе, — отмечает Анастасия Каслина, руководитель отдела информационной поддержки кадрового менеджмента компании Begin Group. — Связано это с тем, что информация на Западе значительно более открыта и доступна чем у нас. Поэтому действительно большая доля информации на российском рынке выясняется «подпольным» методом».

Легальный шпионаж

Сегодня в крупных компаниях нередко выделяется специальное направление деятельности, целью которого является сбор закрытой информации о рынке и работе конкурентов. Обычно оно существует в рамках отдела маркетинга или стратегического планирования. «В определенных сегментах без подобной «службы» компания резко теряет свои конкурентные преимущества. Она оказывается изолированной от рынка, а в некоторых случаях опережение конкурента в процессе внедрения нового продукта или услуги даже на совсем незначительный срок во многом оказывается решающим для успеха проекта», — считает Анастасия Каслина.

«Необходимо разделять бизнес-разведку и промышленный шпионаж, — отмечает директор по маркетингу группы «Альфа-Страхование» Евгений Белобородов. — Бизнес-разведка является инструментом бенчмаркинга. А бенчмаркинг — это своего рода система координат, может быть выбрана любая точка отсчета, уместная для того, чтобы судить о положении собственной компании. Критерием для сравнения может быть любой показатель конкурента, например, качество обслуживания в страховой компании. А промышленный шпионаж, то есть покупка закрытой информации конкурентов, прослушивание и т.п. — вещь противозаконная».

Как собрать разведданные

Одним из основных методов конкурентной разведки является, так называемый mystery shoping. «Например, мы рекрутируем определенное количество владельцев автомобилей, которым необходима страховка, и просим их обратиться в пять интересующих нас компаний, включая нашу. При этом владельцы автомобилей не знают, какая компания выступает заказчиком, — рассказывает Евгений Белобородов. — После покупки страхового полиса в любой из компаний, они заполняют анкету, из которой можно понять, где мы находимся относительно конкурентов в плане продуктового предложения, качества продаж и сервиса». Иногда для этого ограничиваются обыкновенным телефонным обзвоном. Сотрудники компании звонят конкурентам, чтобы под видом клиента получить информацию о тарифах и условиях заключения страхового контракта.

Иногда, чтобы собрать необходимую информацию, компании организуют себе что-то вроде контрольного матча. «Заказчик обращается к специальной исследовательской компании. Она выходит на организацию, которая собирается искать себе страховщика. За вознаграждение ей предлагается включить в число претендентов ряд компаний — заказчика исследования и его конкурентов. Проходит тендер и страховая компания, организовавшая этот контрольный забег и ставшая обладателем предложений конкурентов, получает возможность сравнить, как выглядит ее положение на рынке», — рассказывают в «АльфаСтраховании».

Не менее распространен и сбор информации у инсайдера, «своего человека», работающего в конкурирующей фирме. «Особенности российского рынка рекламы и PR заключаются в том, что игроков очень мало, в тендерах обычно участвуют все те же 5-6 компаний, — отмечает Владимир Зверев, руководитель отдела по работе со СМИ агентства R.I.M. Porter Novelli. — Поэтому, имея инсайдеров в стане конкурента, можно заранее знать, какое предложение там готовят и размер бюджета, который агентство выставляет на тендер. При этом вовсе не обязательно напрямую спрашивать об этом коллегу из конкурирующей компании, достаточно «разговорить» его на профессиональные темы и в большиенстве случаев он сам поделится наболевшим — в том числе и проблемами подготовки тендерного предложения.

Мертвые вакансии

Еще одна распространенная техника конкурентной разведки: заявить о несуществующей вакансии. «Очень часто к такому методу прибегают банки, — отмечает генеральный директор рекрутинговой компании 3R Анна Рыжкова. — Они якобы подыскивают себе специалиста, проводят интервью, предлагают зарплату чуть выше, чем на прежнем месте, а компенсационный пакет — чуть больше. Под предлогом — «Расскажите о ваших достижениях на прежнем месте» собирается информация о том, как работает компания-конкурент». По ее словам, рекрутеры могут заподозрить неладное только обнаружив, что позиция «висит» открытой уже несколько месяцев, а результата никакого. Кроме банков к такой форме бенчмаркинга часто прибегают юридические компании. «У них каждая вторая вакансия на деле оказывается попыткой сканирования рынка», — отмечает Анна Рыжова.

Впрочем, бывает и более жесткий вариант поиска сотрудников на несуществующие вакансии. В этом случае HR-специалисты переманивают сотрудников у конкурентов, «потрошат» их на предмет того, как им работалось на прежнем месте, а через 3-4 месяца увольняют. Под удар в этом случае попадают менеджеры среднего звена и топ-менеджеры.

Автор: Агламишьян В.