О порталеНовостиОсновы разведкиРазведка для бизнесаСотрудничествоКонтакты

Анализ сервиса конкурентов на рынке B2B.

На высококонкурентных рынках B2B у покупателей есть возможность выбора среди нескольких поставщиков. Сейчас это особенно актуально благодаря бурному развитию интернет- технологий и активному рекламному воздействию на целевую аудиторию. Кроме того, на российский рынок продолжают выходить крупные иностранные игроки,в результате чего конкурентная ситуация становится все более острой.

В результате этого поставщикам все сложнее находить аргументы для того, чтобы покупатель из нескольких предложений выбрал именно их. Держать все время самые низкие рыночные цены -это лишать себя прибыли и идти по пути к разорению; предоставлять большие отсрочки платежа- это накопление дебиторской задолженности и лишение себя оборотных средств; поиск и донесение до рынка все новых достоинств своего товара среди массы аналогичной продукции- это рост затрат на исследования и продвижение.

Есть ли альтернатива этим безрадостным для владельцев бизнеса перспективам? Безусловно, есть. На рынке существует немало компаний, которые добиваются победы благодаря высокому качеству сервиса и сопутствующих услуг. Их выбирают, даже если осознают, что данная компания предоставляет не самые выгодные на первый взгляд условия.
Для того, чтобы выгодно отличаться от конкурентов по уровню сервиса, необходимо с определенной периодичностью проводить изучение сервиса конкурентов. В данной статье предлагается один из возможных алгоритмов изучения сервиса конкурентов.

СЕРВИС КОНКУРЕНТОВ: ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ

1. Представленность компании в Интернете

Сайт компании, участие в социальных сетях, форумах, блогах, на электронных досках объявлений, баннерная и контекстная реклама, упоминания в новостях- эти формы присутствия компаний в Интернете выполняют не только рекламную, ну и информационную функцию. Поколение старых снабженцев, работающих без Интернета, постепенно уходит на пенсию, а молодежь старается всю информацию по поставщикам искать в Глобальной сети.

Сайт компании, как правило, является своеобразным веб- представительством компании. Сейчас все сложнее найти компанию, у которой не было бы своей страницы в Интернете. В зависимости от задач, которые стоят перед веб- представительством, сайт может быть представлен в широком диапазоне от визиткой с минимумом информации и до сложного портала, предоставляющего посетителям максимум сведений о компании и ее продукции,имеющим развитую систему обратной связи и интеграцию с системой складского учета и иным программным обеспечением, используемой компанией. Для того, чтобы предоставлять посетителю качественный сервис, сайт должен соответствовать ряду критериев:

А. Удобство работы (юзабилити) Данный показатель является субъективным: что нравится одному посетителю, может раздражать другого. Тем не менее, на практике выделяется ряд показателей, благодаря которым оценку удобства пользования сайтом можно попытаться формализовать. Во- первых, это количество кликов, которые необходимо совершить, чтобы добраться до любой страницы сайта (чем данный показатель меньше, тем лучше). Во- вторых, наличие внутреннего поиска по сайту и его качество. В- третьих, это скорость загрузки страниц. В том случае, если сайт долго загружается, у посетителя может на хватить терпения дождаться появления нужной информации, в результате чего он закроет этот сайт и откроет другой. В-четвертых, это простота заполнения различных форм на сайте (регистрация, письмо, анкета, запрос на получение информации и т.п.) Если форма сложна для заполнения, то посетители либо вообще не будут ее заполнять, либо будут это делать в самых крайних случаях (когда это является единственным условием доступа к дополнительной информации или к сервисам).

Б. Информационная наполненность. При изучении данного вопроса нужно понять, обеспечивает ли сайт конкурента функцию информирования посетителей и в каком объеме. Даже если сайт представляет собой только визитку с координатами, а всю прочую информацию посетитель сможет получить при звонке по телефону или при визите в эту компанию, нужно еще заставить посетителя совершить эти действия. Данная модель взаимодействия с пользователями имеет ряд недостатков. Во- первых, часть потенциальных клиентов отсеивается сразу же, так как не хочет звонить в компанию, у которой на сайте почти ничего нет. Во- вторых, сотрудники компании будут вынуждены многократно отвечать на самые простые вопросы, которые бы не возникли, если бы сайт был более информационно насыщенным. Если раньше сайты- визитки пользовались популярностью ввиду того, что они просты в создании и легки в обслуживании, то сейчас это уже неактуально: наличие большого количества бесплатных систем управления сайтом (Joomla, Drupal, WordPress и т.п.),а также многочисленных плагинов и шаблонов к ним позволяет даже неспециалисту создать достаточно сложный сайт. В результате посетитель сможет получить всю необходимую информацию и позвонить продавцу уже с боолее выраженными намерениями заказать товар или попросить дополнительну. консультацию.

В.Сервисы обратной связи с посетителями. На многих сайтах есть те или иные формы обратной связи с клиентами. Кроме того, ряд компаний пользуется возможностями, предоставляемыми социальными сетями “В контакте”, “Профессионалы”, “Facebook” и т.д. Рассмотрим данные ресурсы и особенности их изучения более подробно.

Во- первых, это форма “Задать вопрос” или аналогичная. Вопрос, предложение или замечание, введенные в эту форму, попадает ответственному за работу с обращениями сотруднику конкурента, после чего тот готовит ответ и отсылает его по адресу электронной почты, указанному пользователем при отправке вопроса. Ни вопрос, ни ответ на сайте не отображаются, поэтому определить количество запросов и качество ответов на них обычно не представляется возможным.

Для оценки качества сервиса, предоставляемой конкурентом при помощи этого варианта обратной связи, исследователь может задать свой вопрос, указав адрес электронной почты, не связанный с названием компании. В результате можно оценить, работает ли данный ресурс в принципе, а также оперативность ответа, его качество, а также умение сотрудника конкурента выводить обратившегося на дальнейшее сотрудничество.

Во- вторых, это гостевые книги- несколько устаревший по возможностям, но до сих пор популярный способ обратной связи с посетителями сайта. Как правило, они позволяют задавать вопросы и получать ответы на них. В отличие от форм обратной связи, в гостевых книгах обычно остаются и вопросы, и ответы. Гостевые могут как иметь механизм премодерации, когда вопросы появляются после их одобрения модератором, так и не иметь его, в результате чего обращения посетителей в гостевой книге появляются сразу же после отправки сообщения. При анализе гостевых клин конкурентов следует также обращать внимание на качество и оперативность ответов, а также на круг проблем, затрагиваемых в данных сообщениях. Дело в том, что гостевые книги часто используются в качестве своеобразных книг жалоб, в результате чего в них можно найти немало информации о тех проблемах сервиса, которые есть у конкурентов.

В – третьих, это форумы. Специфика форумов состоит в том, что авторами тем, а также отвечающими на вопросы, могут быть не только сотрудники компании или лица, на это ими уполномоченные, но и совершенно посторонние лица. Нередки случаи, когда данные участники получают права модераторов, а иногда даже и администраторов этих форумов.

В-четвертых, это корпоративные блоги. Данное явление пока еще только развивается,и корпоративные блоги есть лишь у относительного небольшого количества компаний. Как правило, тон того или иного обсуждения задается компанией, а посетители могут лишь оставлять комментарии.

В – пятых, не нужно забывать и про социальные сети. Несмотря на существующее устойчивое мнение, что социальные сети- это не более чем поглотители времени офисного планктона, в последнее время наблюдается рост числа компаний, имеющих свои страницы в социальных сетях. Как и корпоративные блоги, страницы в социальных сетях предназначены для неформального общения сотрудников компании и потребителей ее услуг.

Г. Контактные данные- этот раздел присутствует на подавляющем большинстве коммерческих сайтов. При изучении данных материалов следует обратить особое внимание на ряд вопросов. Во- первых, насколько корректны указанные там данные. К сожалению, нередко бывает так, что указываются устаревшие телефоны, недействующие адреса электронной почты, некорректные фактические адреса, фамилии уже не работающих сотрудников и т.д. Во- вторых, нужно посмотреть, указываются ли схемы проезда к офисам и складам компании. В- третьих, указываются ли телефоны конкретных лиц или подразделений компании и по каким вопросам к ним обращаться. Некорректность, неполнота или отсутствие контактных данных практически гарантированно снижает качество сервиса, предоставляемого компанией и вызывает негативное отношение к компании у потенциальных клиентов.

Д. Информирование о новостях компании. Многие компании размещают на своих сайтах новости. Тематика их может быть самой различной, начиная от поздравлений с праздниками и заканчивая новостями по расширению дистрибьюторской сети. Новости с некоторых сайтов активно перепечатываются отраслевыми порталами и новостными ресурсами, другие же остаются известными только посетителям и поисковым машинам. В последнем случае существует риск, что не все эти новости будут прочтены целевой аудиторией сразу после публикации, так как мало кто просматривает сайт поставщика ежедневно.

Для того, чтобы оперативно информировать существующих и потенциальных клиентов о новостях, существует ряд способов, наиболее популярными из которых являются рассылка по электронной почте и подписка на информационные потоки (RSS или Atom). Наличие на изучаемом сайте таких сервисов говорит о том, что компания заинтересована в оперативном уведомлении подписчиков о своей деятельности.

Е. Интернет- магазины. В последнее время они становятся все более популярными, причем не только на потребительском, но и на B2B- рынке. Подобные системы экономят время поставщика на обработку рутинных заказов, а также сокращают издержки покупателя на подготовку и отправку заявок. В продвинутых системах покупатели видят этапы движения своего заказа, могут получить электронные копии счетов, счетов- фактур и иных документов, задавать вопросы поставщику и получать ответы на них. Есть и немало других преимуществ, привлекающих тех покупателей, которые привыкли ценить свое время.

При оценке качества сервиса, предоставляемой интернет- магазином, следует учесть ряд нюансов. Во- первых, доступ к системам онлайн- заказов часто представляется не всем подряд, а только избранным клиентам. Шанс исследователя попасть в число этих избранных, не имея истории взаимоотношений с продавцом почти всегда призрачен. Во- вторых, в интернет-магазинах для разных категорий клиентов может предоставляться разный набор услуг, при этом он далеко не всегда афишируется.

Д. Анализ посещаемости сайтов конкурентов. В настоящий момент существует большое количество разнообразных средств интернет- аналитики, но, как правило, они предназначены для владельцев сайтов, а не для посторонних лиц. Тем не менее, некоторые из них раскрывают ряд показателей, в частности, общее количество посетителей за период. К сожалению, эти цифры мало о чем говорят сторонним исследователям: трафик может быть нецелевым, нередки случаи, когда корпоративный сайт прописывается в качестве домашней страницы в браузерах работников, в результате чего счетчики посещаемости растут.

2. СМИ

В связи с бурным развитием интернет- технологий роль рекламы в СМИ для рынков B2B имеет тенденцию к снижению. Тем не менее, реклама в СМИ, особенно в специализированных, все еще широко размещается. Проводить анализ всех упоминаний в прессе конкурента и его продукции- весьма затратное дело: необходимо подписываться на все газеты и журналы, в которых могут содержаться упоминания, а также выделить группу специалистов для ежедневного просмотра прессы. На такие издержки могут пойти далеко не все компании, поэтому на практике либо используются услуги компаний, профессионально занимающихся мониторингом прессы, либо же оформляется подписка на медиаархивы (Интегрум, Медиалогия и другие).

Анализировать публикации конкурента и о нем в СМИ желательно ввиду того, что информационное обеспечние – это тоже сервис, который конкурент предоставляет потребителям.

3. Выставки. На рынке B2B роль выставок достаточно велика: на них демонстрируются образцы новой продукции, ведутся переговоры, заключаются контракты, находятся новые клиенты. Эффективность участия в выставке определяется рядом факторов, при этом уровень сервиса играет далеко не последнюю роль. Исследователю желательно изучить:

А. Застройку стенда конкурента: площадь; расположение относительно других стендов, проходов и выходов; типовой или индивидуальный стенд; наличие подиумов, витрин, зоны ресепшен и иной мебели. Также надо изучить, насколько удобен доступ посетителей к образцам и к консультантам на стенде.

Б. Выставочные образцы и материалы. Сам принцип организации выставок предполагает, что компании там демонстрируют образцы продукции, в том числе и новинки, о которых зачастую целевая аудитория еще ничего не знает. Помимо выставочных образцов, исследователю также желательно ознакомиться с образцами раздаточного материала. Следует отметить, что далеко не все компании обеспечивают полный доступ к раздаточному материалу, в результате чего для получения всех материалов нужно заполнить специальную анкету, провести беседу со стендистами или отдать визитную карточку. На больших выставках посетитель может обойти не одну сотню стендов, и полученный раздаточный материал вкупе с визитными карточками стендистов- это зачастую то немногое, что позволит посетителю впоследствии вспомнить посещение определенного стенда. Многие компании понимают это и стремятся сделать все, чтобы перспективный клиент получил на выставке максимум информации по фирме и ее продукции.

В. Выставочные мероприятия: проводит ли компания на стенде или в специальном помещении семинары, мастер- классы или конференции; использует ли ресурс выставочной радиоточки, промоперсонал, проводит ли розыгрыши призов и иные формы привлечения посетителей на мероприятие. Семинары и конференции, проводимые на выставках, имеют свою специфику за счет того, что круг участников обычно не ограничивается, и данное мероприятие может посетить любой участники и посетитель выставки. Исследователь, посетив подобное мероприятие, может оценить качество его организации и проведения, наглядность и доступность презентационного материала, профессиональную компетенцию ведущих.

Г. Персонал. Стендисты играют ключевую роль на выставки, и зачастую именно по их поведению оценивается уровень сервиса, предоставляемого компанией. Исследователю желательно определить общее количество стендистов и их специализацию, а также оценить уровень их компетентности и вежливости. На выставках, посвященных машиностроению, энергетике и ряду других сложным техническим вопросам, на практике часто существует специализация стендистов: есть как специалисты по продажам, так и инженеры.

Д. Посетители. Выставки нужны для привлечения потенциальных клиентов, поэтому количество посетителей и их качественный состав являются важными показателями эффективности участия в выставке. К сожалению, на выставках часто бывает немало непрофильной для участников аудитории: “охотники” за бесплатным раздаточным материалом, пенсионеры, студенты, которые отнимают у стендистов время и разбирают раздаточный материал, которого потом не хватает для целевых посетителей. Понимая это, некоторые организаторы выставок отсекают нецелевых посетителей при помощи платного входа или предварительной регистрации.

Количество посетителей достаточно просто считается при наблюдении со стороны, а вот для того, чтобы понять качественные характеристики этой аудитории, нужно прислушаться к разговорам, которые ведут между собой посетители и стендисты. Обычно это никаких сложностей не представляет, так как для выставок в порядке вещей, что к беседующим подходят другие посетители, слушают и вступают в разговор без каких- либо церемоний. Помимо всего прочего, данный способ получения информации позволяет оценить и компетенцию стендистов.

4. Семинары являются одним из самых эффективных каналов продвижения продукции B2B. Они часто бывают менее затратными, чем выставки, при этом аудитория их может быть намного более специализированной, чем на выставках. Так, посетитель выставки обычно посещает ее с целью получения информации о новинках отрасли в целом; на посещение каждого стенда он тратит минимум времени, в то время как посетитель семинара идет получать информацию о вполне конкретной продукции и может потратить несколько часов своего времени на участие в семинаре. В свою очередь, организаторы семинара могут ограничить число участников мероприятия таким образом, чтобы туда попали только нужные люди. На семинаре у посетителей и ведущих обычно бывает намного больше времени для общения, чем на выставке.

5 Телефон. Телефон является одним из наиболее популярных средств связи, при помощи которого потребители могут общаться с поставщиком на всех этапах сотрудничества. На практике нередко бывает так, что покупатель может вообще не видеть продавца, а все коммуникации вести по телефону, факсу и электронной почте. Естественно, от умения сотрудников поставщика общаться по телефону в значительной степени зависит удовлетворенность клиентов от общения с представителями организации, а значит, и впечатление о компании в целом.

При анализе качества работы сотрудников конкурентов с телефоном желательно изучить ряд вопросов:

А. Используется ли в компании голосовое меню? Современные офисные АТС данную функцию обычно поддерживают, в результате чего звонящий после первого же гудка слышит автоматическое приветствие, после чего ему предлагаются различные варианты соединения, а также может озвучиваться информация о специальных акциях и иные полезные позвонившему сведения. Следует отметить, что данный инструмент может как мотивировать, так и демотивировать позвонивших к дальнейшему сотрудничеству: короткое приветствие и понятное меню обычно не раздражает, а громоздкая система вариантов выбора, сопровождаемая рассказами про новые уникальные предложения может быстро вывести из себя даже самого лояльного клиента.

Б. С какого гудка снимается трубка? В том случае, если трубки не снимаются после нескольких гудков, некоторые из позвонивших прерывают звонок, считая, что все равно никого не услышат. Для впервые звонящих это может послужить поводом отказаться от попыток связи с такой компанией вообще; для постоянных клиентов это дополнительный раздражитель, который, в совокупности с другими недостатками работы поставщика может вызвать негативное представление клиента о сервисе компании.

Исследователю для оценки качества сервиса по данному показателю нужно произвести серию звонков в разное время и в разные дни недели и провести несложные подсчеты, с какого по счету гудка снимается трубка.

В. Сколько переключений между сотрудниками делается для исчерпывающего решения вопроса? В больших компаниях широко используется разделение труда, а входящий звонок на общий офисный номер по вполне понятным причинам редко принимает тот специалист, который нужен позвонившему. Ему при каждом переключении нужно заново рассказать о цели своего звонка, и это быстро раздражает. В некоторых компаниях любой специалист, взявший трубку, узнает у позвонившего всю необходимую информацию и сразу же переключает на нужного специалиста, в других же фирмах по причине нежелания выяснить цель звонка практикуется по несколько таких переключений. Легко понять, в каком из случаев клиент останется недовольным качеством сервиса.

Г. Компетентность сотрудников. При общении по телефону часто можно выяснить общую компетентность сотрудников: знание продукции и особенностей ее применения, умение решать нестандартные задачи, умение вести переговоры и так далее. Изучение этого аспекта сервиса конкурентов – достаточно сложная процедура, так как исследователь должен быть сам компетентен в вышеуказанных вопросах. Именно это часто не позволяет отдавать такое исследование на аутсорсинг- специалисты исследовательских организаций обычно не знают специфику, которая есть в каждой отрасли, а обучение их может быть весьма долговременным и дорогостоящим мероприятием. Поэтому исследователю нужно либо самому проводить данные изыскания, либо, что менее желательно, ограничиться опросом участников рынка на предмет того, в какой из компаний наиболее компетентные, а в какой наименее компетентные специалисты.

Д. Особенности общения сотрудников по телефону – грубость, хамство, неуместный юмор, сленг, дефекты речи- все это может произвести отрицательное впечатление на позвонившего и свести на нет все усилия по привлечению данного потенциального клиента. Исследуется этот вопрос по аналогии с предыдущим.

Е. Используются ли в компании бесплатные для звонящих номера (они начинаются с кода 800). Это часто бывает важным преимуществом компании у иногородних клиентов, которым необходимо часто и долго общаться с поставщиком. Для исследования данного вопроса достаточно осуществить поиск телефонов компании в Интернете и иных СМИ и, найдя там номер с кодом 800, попытаются позвонить на него, после чего оценить качество предоставляемого сервиса (пункты А-Д) настоящего раздела.

6. График работы. На рынке B2B до сих пор остались предприятия, которые имеют неудобные для клиентов графики работы. Если выходные в субботу и воскресенье еще как-то можно понять (это законные дни отдыха и для снабженцев и экспедиторов многих клиентов), то вот обеденные перерывы в строго отведенное время понимаются уже несколько сложнее: в течение часа в разгар рабочего дня не работает вся организация, и приехавшему представителю клиента приходится ждать буквально под дверью. Учитывая, что в разных организациях обеденные перерывы обычно приходятся на интервал с 12 до 15 часов, и мы поймем, что неопытный покупатель, задачей которого является посетить несколько таких предприятий в день, рискует существенную часть дня провести в ожидании окончания обеденных перерывов.

Учтем также, что во время обеденных перерывов часто просто не принимаются входящие телефонные звонки. Если компания работает с клиентами из разных регионов, то из-за разницы часовых поясов она тем самым сама отсекает от себя часть клиентской базы.

Такие ситуации характерны для многих предприятий, имеющих корни в Советском союзе. К числу их можно отнести, например, заводы и проектные институты.

Неудобный график работы при наличии конкурентов может служить причиной отказа от сотрудничества с компанией. Напротив, удобный график с “плавающим” обеденным перерывом обычно бывает конкурентным преимуществом для компаний, действительно заинтересованных в расширении своей клиентской базы.

Исследователю получить информацию о графике работы конкурента обычно несложно: можно совершить несколько звонков в традиционно оеденное время, а также посетить офис (склад) этой организации в этом временном интервале. В случае визита во время оеда можно пообщаться с “коллегами по несчастью”, также ждущими окончания перерыва получить массу полезной информации о конкуренте.

7. Торговый зал. В тех случаях, когда компания имеет торговый зал (офис- продаж, склад- офис и т.п.), то исследователю желательно его посетить. Даже однократный визит может выявить слабые места в организации процесса продаж, ну а если таких визитов будет несколько, то количество ценной информации может вырасти в разы. При посещении нужно обращать внимание на:

А. Удобство проезда. Многие предприятия исторически находятся в промышленных зонах либо переезжают туда с целью снижения издержек. Расположение компании в промзоне часто усложняет процесс поиска склада или офиса фирмы, а также может вызвать другие неудобства, которые снижают качество сервиса, предоставляемого компанией.

Исследователю нужно обратить внимание на наличие или отсутствие пробок на дорогах, качество дорожного покрытия, ограничения на въезд определенных категорий автомобилей, наличие пропускного режима, простоту поиска офиса или склада.

Б. Наличие наружных информационных материалов: указателей, схем движения по территории, вывесок и т.п. Нередки случаи, когда компании пренебрегают такими средствами информирования посетителей, в результате чего они приобретают заряд негативных эмоций из-за траты времени на поиск нужных зданий и помещений.

В. Организация торгового (офисного) пространства. Здесь надо изучить расстановку рабочих мест сотрудников, выставку продукции, наличие кондиционеров, наличие свободного пространства. Большую роль в оценке сервиса также играет организация зон ожидания для посетителей: наличие стульев или кресел, столов, напитков или кулера, а также прочего инвентаря, делающего ожидание очереди или получения товара не таким напряженным.

Г. Наличие информационных материалов внутри офиса. Стенды с информацией и образцами продукции, распечатки прайс- листов, листовки, буклеты, макеты, схемы, указатели- все это часто позволяет клиенту получить существенно больше информации о компании и ее продукции. Особенно такие материалы ценят посетители, являющиеся кинестетиками (им важны ощущения, в том числе и тактильные) и визуалы (им нужно увидеть товар). На практике нередки случаи, когда посетитель приехал выписывать счет на один товар, а в процессе изучения информационных материалов существенно расширяет первоначальный заказ.

Наличие информационных материалов часто помогает тем людям, которые по каким-то причинам не могут или не хотят расспрашивать менеджеров по продажам о новинках ассортимента компании, о наличии специальных предложений и о предоставляемых компанией дополнительных услугах. И они ценят это.

Д. Время ожидания. Большие очереди, долгое время ожидания являются признаками низкого уровня сервиса и отрицательно сказываются на желании посетителей возвращаться. Такие случаи могут быть практически у всех компаний, по крайней мере, в периоды массовых наплывов покупателей, но если это вошло в систему, то отток клиентской базы при наличии альтернативных предложений других поставщиков практически неизбежен.

На время обслуживания могут влиять многие факторы: количество и квалифицированность торгового персонала, скорость и качество работы сотрудников, автоматизация их труда, специфика продукции и так далее. Зачастую бывает достаточно провести аудит бизнес- процессов компании, чтобы выявить существующие “узкие места”, из-за которых увеличивается время обслуживания.

Даже в тех случаях, когда сократить это время не представляется возможным в силу объективных причин (например, отгрузка множества разных ассортиментных позиций), недовольство клиентов могут снизить различные “мелочи”: удобные стулья или кресла, кофе-машина или кулер, телевизор, газеты и журналы.

Как узнать, сколько времени тратят клиенты конкурентов в ожидании? Здесь полезен и личный визит исследователя, и анализ упоминаний о сервисе компании- конкурента, и общение с участниками рынка.

8. Качество работы персонала. Во многих компаниях с клиентами общается лишь узкий круг сотрудников, а работа остальных, которые обеспечивают их деятельность, наблюдателю со стороны может быть и не видна. К числу таких сотрудников можно отнести логистов, снабженцев, инженеров, маркетологов и ряд других специалистов. Общий результат их труда материализуется в виде менеджера по продажам, и именно по нему и оценивается компания в целом.

При оценке качества работы менеджеров по продажам конкурентов нужно обращать внимание как на его профессиональные (знание продукции, оперативность и качество работы, умение находить решения в нестандартных ситуациях и т.п), так и личные качества (культура общения, эрудиция, эмпатия)- все то, что способствует установлению личных отношений продавцов и покупателей.

Данный вопрос часто может вызывать определенные затруднения: уровень менеджеров внутри одной компании может быть различным, и если общаться только с одним сотрудником, есть риск некорректной оценки персонала компании в целом, причем как в сторону недооценки, так и в сторону переоценки. При этом, если исследователь будет каждый раз общаться с разными сотрудниками, то он очень скоро примелькается.

Следовательно, и в данном случае необходимо не ограничиваться только визитом к конкуренту, но и задействовать уже неоднократно упоминавшиеся источники информации.

9. Склад. В тех случаях, когда компания -конкурент имеет свои склады и производит отгрузку продукции с них, исследователю нужно изучить сильные и слабые стороны складской логистики конкурента. Следует отметить, что многие компании ограничивают доступ к своим складам людям со стороны, и изучить склады конкурента “в лоб” не получается. Можно попытаться приобрести какую-нибудь недорогую продукцию либо просто, изобразив из себя крупного клиента, попросить провести экскурсию по складу с целью убедиться, что необходимый товарный запас на складе действительно поддерживается. В том случае, если это сделать не удастся, можно пообщаться с клиентами данного поставщика, а также поискать отзывы в СМИ и Интернете.

На что следует обращать внимание при изучении складов конкурентов::

А. Общие характеристики склада: общая площадь, объем хранения, класс склада.
Б. Применяемое программное обеспечение
В. Применяемое техническое обеспечение (погрузочно- разгрузочная техника)
Г. Скорость отгрузки товара;
Д. Качество отгрузки: аккуратность при отгрузке; упаковка товара (в том числе и в случаях необходимости вскрытия упаковок)

10. Доставка. Не является обязательным элементом сервиса, но наличие возможности доставки товара может существенно повысить желание клиентов работать именно с данной компанией. Доставка может осуществляться как транспортом самой компании, так и отдаваться на аутсорсинг. Для определения качества доставки желательно оценить простоту оформления данной услуги, порядок и сложность ее оплаты, соблюдение обговоренных сроков, аккуратность погрузки, перевозки и разгрузки товара, предоставление необходимых документов, вежливость персонала.

11. Монтажные и настроечные работы, сервисное обслуживание. В случае поставки технически сложных или габаритных товаров компании- продавцы могут оказывать услуги по монтажу, настройке и последующему сервисному обслуживанию данного оборудования. Они могут проводиться как силами сотрудников компании, так и при помощи привлеченных специалистов. Для изучения особенностей работы конкурента на данном этапе основным источником информации будут участники рынка и отзывы в Интернете и СМИ. По вполне понятным причинам, приобретать у конкурента товар и привлекать специалистов для его монтажа и настройки лишь для изучения опыта конкурента редко бывает оправданно.

12. Рекламации. Какой бы не была качественной продукция, как бы хорошо не работал склад, всегда есть вероятность, что товар может оказаться бракованным, а склад допустил недовложение или пересортицу. Подобные случаи могут как навсегда прекратить взаимоотношения поставщика с клиентами, так и сделать их долговечнее и крепче- все зависит от того, насколько хорошо в компании поставлена система работы с рекламациями.
Исследователю “на своей шкуре” изучить этот вопрос обычно проблематично: для этого нужно купить товар и он при этом должен оказаться бракованным. Вероятность этого невелика, поэтому лучше воспользоваться другими источниками информации. Так, массу полезных сведений можно получить от клиентов конкурента, да и в Интернете можно часто найти информацию, в основном, разумеется, негативного характера.

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Самостоятельно. Исследователь или сотрудник компании может представиться потенциальным клиентом и изучить все этапы работы конкурента с клиентами.

Плюсы- во- первых, можно существенно сэкономить бюджет на подготовку, проведение исследования и обработку его результатов. Сотрудники компании, занимающиеся изучением сервиса конкурентов, как правило, знают товар, могут изобразить из себя заказчика и ответить на различные вопросы, которые обычно возникают при общении с продавцами.Следовательно, не нужно тратить время на их обучение.

Во- вторых, снижается вероятность получения заведомо недостоверной информации: специалист самостоятельно проводит исследование, а не через посредников, которые могут сознательно или несознательно исказить информацию.

В- третьих, исследователь может оперативно внести изменения в ход исследований, а также собрать дополнительную информацию, если есть возможность доступа к ней. На аутсорсинге же, как правило, работа ведется строго в рамках технического задания.

Минусов также немало:

Во- первых, такие исследователи при посещении торговых точек или офисов конкурентов быстро примелькаются и в них начнут узнавать “засланных казачков”. Голос по телефону также может узнаваться, особенно в совокупности с телефонным номером, который определяется многими офисными АТС.

Во- вторых, выборка будет нерепрезентативной, ибо из-за ограниченного количества исследователей они смогут изучить лишь работу отдельных сотрудников конкурента (а остальные могут предоставлять как более качественный, так и менее качественный сервис).

В- третьих, часто срабатывает эффект “зашоренности”, когда сотрудники, привыкшие работать в определенных условиях и считающих их правильными, необъективно оценивают те отличия в сервисе, которые предоставляют их конкуренты.

2. Изучение сервиса конкурентов при помощи сторонних организаций. Услуга под названием “Тайный покупатель” достаточно часто встречается в перечне работ, проводимых различными маркетинговыми агентствами и компаниями, занимающимися конкурентной разведкой. Использование их труда также имеет и положительные, и отрицательные стороны.

Среди “плюсов” нужно отметить качество выполняемых работ: такие услуги могут предоставляться часто разным категориям заказчиков, в результате чего “тайные покупатели” обладают несравненно большим опытом, чем заказчики, которые попытались бы провести такое исследование самостоятельно. Вторым положительным моментом является то, что выбор “тайных” покупателей у агентства может быть существенно шире, чем у заказчика, а значит, шанс, что изучаемый конкурент поймет, что он стал объектом интереса другой компании, будет меньше.

Среди “минусов” нужно отметить затраты на проведение данного мероприятия, а также на обучение специалистов привлекаемой фирмы специфике работы. Немаловажной будет также и организация контроля качестве проведения исследования- недобросовестные подрядчики могут сфальсифицировать отчет по исследованиям. Для контроля качества выполнения исследования часто привлекаются диктофоны или иная записывающая литература.

3. Опрос клиентов и иных участников рынка. Среди плюсов следует отметить:

а. возможность привлечения широкого круга респондентов- участники рынка, имеющие немалый опыт взаимодействия с конкурентами, обладают уникальной информацией, которой больше нет нигде.

б. экономия средств на проведения исследования “тайный покупатель”- респонденты, работающие с конкурентами некоторое время, обычно проходили с ними через все этапы сделки, в результате чего они могут поделиться ценной информацией о поведении поставщика- конкурента в различных ситуациях.

в. за счет того, что исследование проводится опосредованно, конкурент может даже и не узнать, что он стал объектом изучения со стороны своих коллег по рынку.
г. в отличие от других способов получения информации, опрос участников рынка можно проводить в текущем режиме. При установлении хороших отношений с покупателями, приобретающими товар в нескольких компаниях, нужная информация будет поступать без особых сложностей.

Среди минусов отметить, что полученные сведения тяжело формализуются: одна и та же фраза “сорвали поставку” у одного респондента может означать задержку поставки на день, а у другого на месяц.

4. Изучение отзывов о сервисе конкурентов в Интернете и СМИ. Среди плюсов нужно отметить дешевизну исследования- опытный пользователь поисковых систем и онлайн медиа- архивов сможет не только изучить ситуацию “как есть”, но и организовать систему мониторинга таких отзывов, чтобы о них становилось и в будущем.

Среди минусов нужно обратить внимание на то, что, во- первых, далеко не все представители компаний размещают негативную и тем более информацию о своем взаимодействии с поставщиками, так как: в некоторых случаях это считается утечкой конфиденциальной информации и запрещено, а в других случаях не верят в эффективность этого инструмента; во- вторых, не исключен случай сознательной дезинформации, к которой конкуренты прибегают, пытаясь очернить своих “коллег по рынку”.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конкуренция на многих рынках B2B постепенно переходит от ценовых войн к борьбе товарных предложений. При наличии альтернатив представители компаний-покупателей все чаще обращают внимание на качество сервиса, предоставляемого поставщиками. Сервис важен на всех этапах, начиная с удобства получения первичной информации о компании и заканчивая рекламациями, которые могут быть у большинства компаний.

Для того, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, компаниям, заинтересованным в долговременном развитии, необходимо, среди множества других факторов, также отслеживать качество своего сервиса на фоне конкурентов, а также вносить необходимые изменения в свои бизнес- процессы в случае выявления недостатков обслуживания. О том, на что обращать внимание при изучении сервиса конкурентов, и говорится в данной статье.

Автор: Дмитрий Петряшов

On-line инструментарий разведчика

Мы в соцсетях:

© 2024 «Сам себе разведчик. Все о разведке в бизнесе»

Правовая информация
О порталеНовостиОсновы разведкиРазведка для бизнесаСотрудничествоКонтакты

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации СМИ ЭЛ № ФС 77 - 68564 от 03.02.2017

Создание сайта
«Вебмеханика»